Jättarnas kamp om fotboll-VM

Denna text är en krönika. Syftet med texten är att påverka. Åsikterna är skribentens egna.
Pepsis avtal med 19 av världens bästa fotbollsspelare har inte bara syftet att bygga vidare på varumärket och sälja läskeblask, utan minst lika mycket att irritera Coca-Cola under fotboll-VM.
Pepsi har dessutom utvecklat en interaktiv version där man genom olika val kan låsa upp nya scener och på det sätt påverka filmen som är regisserad av Johan Rencke. Det isländska YouTubefenomenet Stony har huvudrollen och musiken i filmen är en ny version av David Bowies Heroes som nu framförs av Janelle Monáe.

 

Partnerskapet som Coca-Cola har med FIFA fyller 40 år i sommar men historien går längre tillbaka än så. Under fotbolls-VM har Coca-Cola haft exponering på arenorna sedan 1950.

Kontrakt på 1,2 miljarder

Det nuvarande avtalet med FIFA inleddes 2005 och löper fram till 2022. Det ska självklart mycket till för att de inte ska välja att förlänga då, men samtidigt genomgår den internationella fotbollen flera förändringar och får allt mer kritik (Qatar-VM, Rysslands-VM, nytt EM-upplägg mm) så ingenting är säkert.

FIFA är inte heller känt för att ha små sponsorrättigheter. Visa är partner på Coca-Colas nivå och skrev nyligen ett nytt avtal med FIFA värt motsvarande 1,2 miljarder kronor.

Men tillbaka till läskedrycksfajten mellan Pepsi och Coca-Cola. För Coca-Cola har valt att gå vägen som officiell sponsor till megaevent (fotbolls-VM, OS m.fl.), vilket får till följd att Pepsi stängs ute. 

Pepsi och Nike tar bakvägen 

Branschexklusiviteten är sponsringens kärna och den är värd oerhörda summor i de här avtalen. Har ”jag” rättigheterna ska minsann inte mina konkurrenter få komma in på festen som jag betalar. 

Pepsi svarar då med att – precis som Nike mot sponsorn Adidas – skriva individkontrakt med några av de största stjärnorna. 

Coca-Colas avtal med FIFA kan inte reglera alla nivåer. Även om man spelar i landslagströjan måste man få ha egna sponsorer, även om det förstås finns ett tidsfönster då Coca-Cola är helt exklusivt. 

Genom individsponsringen gör sedan Pepsi fotbollskampanjer i syfte att associeras med VM-hysterin, men utan att använda några officiella logotyper eller namn (för de har ju Coca-Cola köpt). Principen kallas ambush marketing, bakhållsmarknadsföring eller renommésnyltning. Kärt barn har många namn.

Som ett litet sidospår kan nämnas att öppningsmatchen mellan värdnationen Brasilien och Kroatien är en uppgörelse helt i Nike-dräkter. För trots att Adidas är officiell kläd- och bollsponsor så har nationsförbunden rätt att gå andra vägar, vilket de ofta gör.

Snyltar på renommén

Jag hade förmånen att i början av 2012 vara i London och föreläsa om just ambush marketing och personligen är det en väldigt intressant marknadsföringsmetod. 

Många gånger slåss jag för att rättighetsinnehavare (idrotten) och sponsorer måste förstå mekaniken bakom den. För vet man hur ambush marketing fungerar kan man reducera dess effekt, framförallt när det gäller sponsorskap på nationell och regional nivå (t.ex. event).

Samtidigt menar flera av branschkollegor att ambush marketing är någonting riktigt fult och helst ska sopas under mattan. Så meningarna går isär, fråga bara Coca-Cola och Pepsi.

Asien kräver andra resurser

Personligen står jag fast vid att kunskap om vad konkurrenterna planerar och hur de resonerar aldrig kan vara fel. I dagens affärssamhälle handlar det om att ligga steget före motståndaren – oavsett om man har officiella rättigheter eller inte.

Pepsi-caset är intressant ur en annan aspekt. Den observante ser att det inte finns en enda asiatisk spelare bland de 19 som Pepsi tagit ut i sin ”trupp”, vilket kan tyckas lite märkligt. Asien borde väl vara en stor och intressant marknad kan man tycka? Och visst är den det, men asiaterna når man på annat sätt. 

Pepsi har ett stort sponsorskap med IPL, den indiska cricketligan. Cricket har varit en viktig sponsorrättighet för Pepsi i över två decennier och aktiveringarna har skett delvis på arenor, men framförallt med de största profilerna, som använts i reklamuppdrag.

Jättelika affärsavtal

Bara för att få ett perspektiv på hur stor cricketsponsringen är så kan vi bunta ihop avtalen som Pepsi har med de amerikanska ligorna NHL (hockey), MLS (fotboll) och MLB (baseboll). Om man sedan prutar bort en tiondel av den summan så har vi vad Pepsi betalar för att vara största sponsor i den indiska cricketligan.

Cricket är mäktigt på en nivå som vi i västvärlden har svårt att förstå. Och som globalt företag är det viktigt att ha alla fingrarna i alla regioners syltburkar för att se vilken typ av sponsring som går hem i olika kulturer.

Kina, Japan och Sydkorea har dock aldrig varit några heta cricketländer och där hade vi kanske kunnat önska någon fotbollsspelare till Pepsis sommarkampanj. Framförallt Sydkorea och Japan har ju spelare i de största ligorna som borde varit aktuella, men jag förmodar att man från Pepsis sida valt att fokusera på de europeiska stjärnorna även i Asien.

För räkna med att de stjärnspelare som Pepsi värvat kommer göra jobbet i sommar. Det internationella sommartemat för Pepsi blir fotboll för hela slanten med dyra reklamfilmer och förmodligen ett samarbete med en artist eller DJ. Lägg på en fullskalig aktivering digitalt så har ni en högklassig aktivering, även för en officiell sponsor. 

För även om Coca-Cola och FIFA firar rubinbröllop i sommar så kan vi ge oss tusan på att Pepsi kommer vara där och försöka förstöra festen. Det kommer några av de 19 inbjudna gästerna se till.

Magnus Berglund

Riksidrottsförbundet, RF, avvisar, regeringens förslag om en skärpning av den svenska spelmarknaden. Det var i somras som socialförsäkringsminister Ardalan Sherkarabi överraskade spelmarknaden med krav på så kallad ”särskild måttfullhet  vid marknadsföring”.

Regeringen vill strama åt och begränsa spelreklam och jämställa reklam för spel med reklam för alkohol och tobak. Därav kravet på särskild måttfullhet..

Djurgårdens supporterförening JO-anmäler polisen efter derbyt, r apporterar Fotbollskanalen

Utlösande var att flera poliser använde pepparspray mot bland annat Djurgården-supportrar vid söndagens allsvenska derby mot AIK.

Djurgårds-spelaren Peter Hollands besinningslösa attack på Luleå-backen Fredrik Styrman i torsdagens SHL omgång fortsätter att väcka heta känslor i hockey-Sverige. 

-Hade händelsen ägt rum på allmän plats hade åklagare kunnat väcka åtal för grov misshandel, säger Mikael Johansson som var på matchen med sin dotter.

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Mycket kreativitet krävs för att knyta upp sponsorer. Nu presenteras ett nytt och unikt upplägg med Sportbladet, Obos och Blocket som partners till Damallsvenskan.. Upplägget är att erbjuda fansen att för en dag flytta hem till två spelare!

Ett hockeykaos som saknar motstycke.

Örnsköldsviks HF vägrade i söndags att möta Bodens HF i Hockeyettan,  och inför onsdagens omgång signalerar Mörrum att de vägrar att spela mot Karlskrona.

 Bakgrunden är den uppslitande striden med ligaorganisationen och domen från Riksidrottsnämnden (RIN) där Ishockeyförbundet beordras att ändra i sina tävlingsbestämmelser, paragraf 6:1.

Ytterligare en svensk fotbollsforward stiger i anseende utomlands. Jesper Karlssons karriär fortsätter. Nu är det frågan om vilken internationell klubb som vinner köpslåendet. Jesper har bara att välja mellan etablerade klubbar efter åren i holländska Alkmaar.