”Därför behöver idrotten skydda sig själva och sina sponsorer”

Det brukar heta att kärt barn har många namn, men på svenska har ”ambush marketing” aldrig fått någon särskilt använd översättning. För det luriga med begreppen runt ambush – som alltså uppstår när ett företag medvetet associerar sig med en rättighet, utan att vara officiell sponsor – är att det finns stora gråzoner. Ambush är inte per definition olagligt, utan snarare oetiskt, men det kan också innebära renommésnyltning och varumärkesintrång. 

Företag som åker snålskjuts

Affärsmodellen för evenemang, intressen och upplevelser bygger i hög grad på säljbara rättigheter som erbjuds en sponsor. Om en tredje part gör intrång på rättigheterna riskerar viljan att betala för de ”officiella” rättigheterna att urholkas. Och plötsligt kan en rättighet stå utan sponsorer.

Ambush är att åka snålskjuts på ett uppmärksamhetsvärde från en rättighet. Rent praktiskt kan det handla om att göra väl tilltagen "Heja Sverige-reklam" i samband ett stort mästerskap, att hyra utställningsytor eller köpa utomhusreklam i direkt anslutning till ett evenemang, eller att köpa upp biljetter för att använda i egna reklamtävlingar. Biljetter som sedan används som kampanjvinster eller i kunderbjudanden, och på så vis skapar en koppling till rättigheten. I alla dessa exempel är det svårt, närapå omöjligt, att som rättighet och officiell sponsor skydda sig.

Då blir det olagligt

Tas steget däremot till ett direkt varumärkesintrång, det vill säga om ett företag använder skyddade uttryck eller symboler, är fallet ofta enklare; ambush blir olagligt. 

Som i biljettexemplet är det svårt att stoppa en ”ambusher” från att skapa en relation till målgruppen. Och extra utmanande förstås om det är en tidigare sponsor. Bland det viktigaste rättigheter och sponsorer kan göra när det kommer till ambush är att ta upp olika situationer redan i sponsoravtalet.

Företag som inte gör rätt för sig

Det är svårt att som rättighet helt ta på sig ansvaret att hålla ambush-aktörer helt borta. Här krävs samarbete; att i sponsoravtalet redogöra för hur rättighet och sponsor tillsammans motverkar (och åtgärdar) eventuella ”angrepp”.

I Sverige finns det få dokumenterade fall av ambush, men det betyder inte att det är ovanligt. Rättigheter vars marknadsvärde till stor del består av exklusiviteten i att förknippas med varumärket brukar vara duktiga på upptäcka och försvara eventuella intrång.

Fråga bara pizzabagaren Mammad Wallérion i Västerås som 2006 blev rikskändis för att ha bakat en "OS-pizza" – eller den handlare som annonserade "(OS)T" för att sälja sina mejeriprodukter.

Klassikern - just en klassiker

Både Sveriges Olympiska Kommitté, som erbjuder de olympiska associationerna till sina sponsorer, och Svenska Fotbollförbundet, vars jurister brukar vara på tå när de ser ett för planerat användande av blågula landslagströjor och förbundssymboler, är rättigheter med resurser att försvara sig. Men även för mindre rättigheter är det viktigt att vara noggrann när det kommer till varumärkesfrågor. Och då inte bara när det gäller sponsorer, utan även vid sin egen namngivning. 

"MalmöKlassikern", som bestod av MalmöMilen, MalmöSimmet och Malmö Velo Classic, har skapat ett av få svenska namncase. Motionsserien blev stämda av En Svensk Klassiker för varumärkesintrång och en juridisk process drog igång.

Tingsrätten ansåg att risken för förväxling vara mycket liten: att ordet "klassiker" inte ensamt kan namnskyddas och att eventdeltagarna sannolikt inte tog miste på MalmöKlassikern och En Svensk Klassiker, eftersom den mindre rättigheten riktade sig till en mer lokal målgrupp. En Svensk Klassiker överklagade, men MalmöKlassikern vann även i hovrätten.

Internationellt är det holländska ölmärket Bavaria ett av de mest kända företaget som planerat använt ambush. Deras mest kända case kommer från fotbolls-VM i Tyskland, där Budweiser var officiell ölsponsor. Bavaria hade en tid innan haft ett kombinationserbjudande; vid köp av tolv öl fick man ett par grällt orangea ”Leeuwenhosen”, med Bavarias varumärke väl synligt. Bavaria delade också i samband med en match ut dessa till holländska fotbollssupportrar.

Det hela slutade med att supportrarna tvingades ta av sig byxorna innan de släpptes in på arenan, och fler än tusen supportrar rapporterades sitta och titta på matchen i bara underkläder. Det mediala genomslaget blev gigantiskt.

Något som är nära sammankopplat till de här typen av ambush är den klassiska branschexklusiviteten. Den finns i var och vartannat sponsoravtal, och på alla nivåer av rättigheter, men det är sällan den värderas till sitt egentliga värde. Kanske är det dags att bjuda in fler företag från samma bransch, istället för att vara rädd för ambush? En rättighet som gjort kalkylen och valt ett tydligt upplägg är Ryder Cup. Golftävlingen har 17 (!) klädsponsorer som alla har försäljningsrätt av kläder med Ryder Cups officiella emblem. Att sälja exklusivitetsrätten på bransch- eller produktnivå är inget måste för en rättighet, snarare en gammal vana.

Vad rättigheter behöver fråga sig är: Om det går att ”vara sponsor” utan att betala någon rättighetskostnad, varför ska då företag bli officiella sponsorer över huvud taget till din rättighet? Vad erbjuds i det officiella paketet som ett annat företag inte får tillgång till? Den som står utan svar riskerar att tappa sponsorintäkter.

Fem tips till rättigheter

1. Varumärkesskydda namn, uttryck och symboler. Se även över aktiveringar och kampanjer som har potential att bli egna rättigheter. Gör det tydligt från start vem som äger ett nytt gemensamt koncept (rättigheten eller sponsorn).

2. Påtala för sponsorerna att det är upp till dem att aktivera ordentligt. Om sponsorerna har bra aktiveringar ökar chansen att de ”vinner” målgruppen (och det är vad som räknas).

3. Utvärdera frågan om exklusivitet. Se över om ni tjänar på att erbjuda bransch- eller produktexklusivitet. Ofta är detta något som hänger med av gammal vana, men som är svår att få rimligt betalt för – och kan bli svårt att skydda.

4. Försvara de officiella sponsorerna. Var vaksam på och i närheten av eventområden och i digitala miljöer på eventuella ambush-angrepp. Ha en plan för hur fall rapporteras internt när någon ser dem, samt hur ni behandlar dem.

5. Lova (sälj) inte mer än ni kan leverera. Som större rättighet är det svårt, snudd på omöjligt, att ta ansvar genom hela kedjan (förbund, liga, lag, individer), speciellt när det kommer till exklusivitet.

Ricky Strandberg, vd, Eclect, samt styrelseordförande, Sponsrings- och Eventsverige

Lena Seratelius, advokat, Advokatfirman ReklamJuridik

Magnus Berglund, fristående sponsringsrådgivare