Samtidigt som de riktigt stora sponsorerna aktiverar sina olympiska sponsorsatsningar på globala marknader återstår utmaningen här hemma för tusentals föreningar: att få klubbkassan att gå ihop.

Hjärta eller affärer?

Lokalt handlar sponsring fortfarande mycket om att hitta företagare som har ”hjärtat på rätt ställe” och ser goodwill som ett skäl att öppna plånboken.

Det rent affärsmässiga – så som exponering, direkt ökad affär eller fler kunder till prospektlistan – ses som en bonus snarare än en planerad sponsoreffekt. Och jag vill poängtera: inget fel med det.

Stiger vi däremot upp i nivå och lämnar det lokala perspektivet finns det många nationella rättighetsinnehavare som står inför stora utmaningar de närmaste åren.

När jag tillsammans med mina uppdragsgivare (företag som vill använda sponsring i sin marknadsföring) tittar ut över rättighetslandskapet finns det idag enormt många rättigheter att välja mellan om man vill sponsra på nationell nivå.

Alla kan nå ut nationellt

Visst har vi flera idrottsförbund med räckvidd över hela landet, men även enskilda evenemang och föreningar får med dagens medielandskap räckvidd i hela Sverige (och mer därtill).

De digitala möjligheterna gör att vilken rättighetsinnehavare (förening, evenemang, artist, idrottare, arena) som helst kan nå en rikstäckande målgrupp.

Tyvärr måste jag säga att många rättighetsinnehavare inte riktigt hänger med. Kanske är det en inbyggd bekvämlighet i att man tidigare inte haft nationell konkurrens – eller så är det kunskap om marknaden och ”konkurrenterna” som saknas.

Kör ett rollspel hos er

Ett konkret exempel som jag tagit upp många gånger i mina föreläsningar på diverse sponsorträffar är att sätta sig på ”den andra sidan” och spela ett rollspel:
”Hur skulle en köpare resonera?”

• Varför skulle man sponsra vårt förbund och inte det där evenemanget, den där klubben eller den där arenan?

• Varför vill man samarbeta och nå ut till vår målgrupp?

• Genom vilka kanaler skulle man vilja aktivera sig?

Samma sak säljs till olika köpare

Det tar inte lång tid att se vilka rättighetsinnehavare som har en lång resa kvar att göra inom just det här. Jag pratar om de som lider av ”paketsjukan”.

Paketsjukan är ett farligt tillstånd som snabbt övergår i bekvämlighet och en syn på sponsring som mer drar sig mot telefonförsäljning än att sälja äkta känslor, varumärken och upplevelser.

Visst, ”sponsorpaket” har en rad fördelar; de går att beskriva i ett produktblad, man behöver inte förhandla speciellt mycket och man vet att det som säljs är möjligt att leverera. Dessutom är införsäljningen ofta ganska kort (de gånger man lyckas sälja dem vill säga).

För mycket löpande band

Paketlösningar kan vara bra i vissa fall (speciellt på lokal och regional nivå), när förutsättningarna inte ger möjlighet till ”riktiga” sponsorsamarbeten.

Enkelt förklarat är nackdelen med färdigpaketerade rättigheter precis vad de låter som – de är paket, gjorda för att säljas på löpande band.

Eller ännu mer förenklat: samma paket av sponsorrättigheter säljs till helt olika branscher.

Vilket paket köper du till svärmor?

Vi kan likställa det med julfirande. Tänk om alla i släkten skulle få samma paket, trots att personerna har helt olika intressen.

Släkten skulle ha tre olika paketnivåer – förslagsvis guld-, silver-, och bronspaket – och det skulle vara den enda variationen. Alla guldpaket skulle se likadana ut oavsett om du heter Lisa och är 5 år eller gammelfarfar Yngve på 83.

När vi köper julklappar tänker vi på vem vi ger dem till, vad personen är intresserad av och vad innehållet i paketet kan göra för nytta.

Så ska sponsring säljas

När vi pratar sponsring kan vi använda samma resonemang, men förstås tänka i målgrupper istället för familjemedlemmar.

Företag verkar i olika branscher, har olika målgrupper, olika kommunikation, olika målsättningar och deras framgång mäts på olika sätt. Ändå erbjuds de väldigt ofta samma rättighetspaket.

Stannar man upp och tänker till några sekunder är det ju ganska självklart att en bank har andra utmaningar än ett företag som tillverkar målarfärg? Trots det är erbjudandet nästan alltid detsamma från rättighetsinnehavarna.

Ansvaret är delat

Och vad värst av allt är? Det värsta är inte att så många stora rättighetsinnehavare erbjuder samma paket till olika företag – utan att så många företag så okritiskt nöjer sig med att köpa paketen.

Undra om de gör andra mångmiljoninvesteringar på samma sätt...

Problemet ligger alltså inte bara hos rättighetsinnehavarna utan minst lika mycket hos företagen. Precis som vanligt när vi pratar sponsring är alltså ansvaret delat – ta tillvara på det!

Skapa olika nivåer och modeller

Till sist, bara för att jag inte tror på sponsorpaketens framtid (när vi pratar nationella eller internationella sponsorsatsningar) så ska det inte bara finnas helt platta sponsorstrukturer.

Det måste fortfarande finnas olika nivåer av sponsorskap (titel-, huvud-, delsponsor, leverantör etc.), men nivåerna hänger snarare ihop ”djupet” av rättigheter och totalsumman för dem.

Allt för många pratar om att de säljer ”skräddarsydda paket”, men det är tyvärr allt för ofta mer bullshit än praktisk nytta. Växla upp erbjudandet (och kravställningen) så kan ni som rättighetsinnehavare ta mer betalt och sponsorerna få ut en större nytta.

En nytta byggd på vem du är, inte på vad du köper.