Konsten att nå framgång i sponsorjakten

Denna text är en krönika. Syftet med texten är att påverka. Åsikterna är skribentens egna.
SOK jagar sponsorer, alla specialförbund som deltar i Sotji gör det, du också förmodligen, i din sport. Men hur lyckas man? Gör som när du köper julklappar, föreslår Magnus Berglund.
"Vi måste erbjuda sponsorn något vettigt, något som ger affärerna", det är vad många sponsorer ofta påtalar, "gör hemläxan innan ni kommer till oss", heter det också. I den stund förslagen är vettiga och gynnar företaget inleds diskussionen om pengarnas storlek. Foto: TT Nyheter


Samtidigt som de riktigt stora sponsorerna aktiverar sina olympiska sponsorsatsningar på globala marknader återstår utmaningen här hemma för tusentals föreningar: att få klubbkassan att gå ihop.

Hjärta eller affärer?

Lokalt handlar sponsring fortfarande mycket om att hitta företagare som har ”hjärtat på rätt ställe” och ser goodwill som ett skäl att öppna plånboken.

Det rent affärsmässiga – så som exponering, direkt ökad affär eller fler kunder till prospektlistan – ses som en bonus snarare än en planerad sponsoreffekt. Och jag vill poängtera: inget fel med det.

Stiger vi däremot upp i nivå och lämnar det lokala perspektivet finns det många nationella rättighetsinnehavare som står inför stora utmaningar de närmaste åren.

När jag tillsammans med mina uppdragsgivare (företag som vill använda sponsring i sin marknadsföring) tittar ut över rättighetslandskapet finns det idag enormt många rättigheter att välja mellan om man vill sponsra på nationell nivå.

Alla kan nå ut nationellt

Visst har vi flera idrottsförbund med räckvidd över hela landet, men även enskilda evenemang och föreningar får med dagens medielandskap räckvidd i hela Sverige (och mer därtill).

De digitala möjligheterna gör att vilken rättighetsinnehavare (förening, evenemang, artist, idrottare, arena) som helst kan nå en rikstäckande målgrupp.

Tyvärr måste jag säga att många rättighetsinnehavare inte riktigt hänger med. Kanske är det en inbyggd bekvämlighet i att man tidigare inte haft nationell konkurrens – eller så är det kunskap om marknaden och ”konkurrenterna” som saknas.

Kör ett rollspel hos er

Ett konkret exempel som jag tagit upp många gånger i mina föreläsningar på diverse sponsorträffar är att sätta sig på ”den andra sidan” och spela ett rollspel:
”Hur skulle en köpare resonera?”

• Varför skulle man sponsra vårt förbund och inte det där evenemanget, den där klubben eller den där arenan?

• Varför vill man samarbeta och nå ut till vår målgrupp?

• Genom vilka kanaler skulle man vilja aktivera sig?

Samma sak säljs till olika köpare

Det tar inte lång tid att se vilka rättighetsinnehavare som har en lång resa kvar att göra inom just det här. Jag pratar om de som lider av ”paketsjukan”.

Paketsjukan är ett farligt tillstånd som snabbt övergår i bekvämlighet och en syn på sponsring som mer drar sig mot telefonförsäljning än att sälja äkta känslor, varumärken och upplevelser.

Visst, ”sponsorpaket” har en rad fördelar; de går att beskriva i ett produktblad, man behöver inte förhandla speciellt mycket och man vet att det som säljs är möjligt att leverera. Dessutom är införsäljningen ofta ganska kort (de gånger man lyckas sälja dem vill säga).

För mycket löpande band

Paketlösningar kan vara bra i vissa fall (speciellt på lokal och regional nivå), när förutsättningarna inte ger möjlighet till ”riktiga” sponsorsamarbeten.

Enkelt förklarat är nackdelen med färdigpaketerade rättigheter precis vad de låter som – de är paket, gjorda för att säljas på löpande band.

Eller ännu mer förenklat: samma paket av sponsorrättigheter säljs till helt olika branscher.

Vilket paket köper du till svärmor?

Vi kan likställa det med julfirande. Tänk om alla i släkten skulle få samma paket, trots att personerna har helt olika intressen.

Släkten skulle ha tre olika paketnivåer – förslagsvis guld-, silver-, och bronspaket – och det skulle vara den enda variationen. Alla guldpaket skulle se likadana ut oavsett om du heter Lisa och är 5 år eller gammelfarfar Yngve på 83.

När vi köper julklappar tänker vi på vem vi ger dem till, vad personen är intresserad av och vad innehållet i paketet kan göra för nytta.

Så ska sponsring säljas

När vi pratar sponsring kan vi använda samma resonemang, men förstås tänka i målgrupper istället för familjemedlemmar.

Företag verkar i olika branscher, har olika målgrupper, olika kommunikation, olika målsättningar och deras framgång mäts på olika sätt. Ändå erbjuds de väldigt ofta samma rättighetspaket.

Stannar man upp och tänker till några sekunder är det ju ganska självklart att en bank har andra utmaningar än ett företag som tillverkar målarfärg? Trots det är erbjudandet nästan alltid detsamma från rättighetsinnehavarna.

Ansvaret är delat

Och vad värst av allt är? Det värsta är inte att så många stora rättighetsinnehavare erbjuder samma paket till olika företag – utan att så många företag så okritiskt nöjer sig med att köpa paketen.

Undra om de gör andra mångmiljoninvesteringar på samma sätt...

Problemet ligger alltså inte bara hos rättighetsinnehavarna utan minst lika mycket hos företagen. Precis som vanligt när vi pratar sponsring är alltså ansvaret delat – ta tillvara på det!

Skapa olika nivåer och modeller

Till sist, bara för att jag inte tror på sponsorpaketens framtid (när vi pratar nationella eller internationella sponsorsatsningar) så ska det inte bara finnas helt platta sponsorstrukturer.

Det måste fortfarande finnas olika nivåer av sponsorskap (titel-, huvud-, delsponsor, leverantör etc.), men nivåerna hänger snarare ihop ”djupet” av rättigheter och totalsumman för dem.

Allt för många pratar om att de säljer ”skräddarsydda paket”, men det är tyvärr allt för ofta mer bullshit än praktisk nytta. Växla upp erbjudandet (och kravställningen) så kan ni som rättighetsinnehavare ta mer betalt och sponsorerna få ut en större nytta.

En nytta byggd på vem du är, inte på vad du köper.

Magnus Berglund

AIK Fotboll, noterat på NGM, hade intäkter från rörelsen på 65,6 miljoner kronor under det andra kvartalet i år, jämfört med 57 miljoner motsvarande kvartal i fjol.

Och som av en lycklig händelse genomförde AIK ytterligare en mångmljonförsäljning på fredagen då Lamine Fanne såldes till Luton. 

På två affärer har AIK tjänat nästan 100 miljoner.

Efter 20 års ideellt arbete är KFUM Central ett steg närmare att realisera drömmen om ett nytt föreningshus i Hagastaden för unga i hela Stockholm.
Nu går västra delen av framväxande Hagastaden ut på samråd. Det är området längs Norra Stationsgatan mellan Norrbackagatan och Karlbergsvägen. Här planerar KFUM Central en ny idrotts- och kulturanläggning på ca 12 000 kvm tillsammans med fastighetsutvecklaren Vectura. Den stora multihallen har plats för  2 400 åskådare  och rymmer tre basketplaner och en centercourt och det  betyder att Sockholmsidrotten förstärks avsevärt.

De blev kollegor och vänner. Sven-Göran Eriksson tränade Degerfors fotbollslag, Curt Einarsson tränade Boltics bandylag i skiftet mellan 70- och 80-tal. De var värmländska kollegor i början på ny karriär.

Vi hade mycket att diskutera eftersom vi hade likadana erfarenheter, minns Curt  och tänker framför allt på åren 1975-91

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Det sker synnerligen lämpligt. Dagen innan invigningen av Paralympics i Paris kan Sveriges Paralympiska Kommitté visa upp ett  nytt vässat sponsorkontrakt medJYSK som huvudsponsor, Ja, i själva verket är det en fortsättning på en enighet från 2006,  sedan växte och i dag gäller  flera parasportförbund runt om i Europa.
Sveriges Paralympiska Kommitté och Parasport Sverige har lyckats förlänga uppgörelsen med JYSK i ytterligare fyra år och 2006 och nu förstärks avtalet när företaget kliver upp som huvudsponsor. 

Piteå HC fick den gångna helgen ett härligt besked. Klubben tog hem veckans premiumvinst, win–win, på 100 000 kronor i senaste dragningen av Folkspels nya JOYNA-lotteri.

– Så välkommet. Vi har många hål att fylla, säger ordförande Kjell-Anders Johansson.

Nu är vi långt från Tipsextra...  Premier Legaue i TV serveras  vid tio supersöndagar med  välknda profiler vid sidlinjen, nämligen Fredrik Ljungberg, Peter Schmeichel och Jaap Stam.

– Det känns väldigt häftigt att ge tittarna en studio på plats i Premier League. Ett nytänkande som vi är väldigt stolta över, säger Viaplays sportchef Erik Westberg.

IFK Norrköping blir starkt kritiserat, Klubben går nu ut med  Information om att det bllir  en större ekonomisk förlust än väntat i det kommande bokslutet. Lägre intäkter och färre spelarförsäljningar än förväntat är skälen. Samtidigt är landslagsspelaren,  Linus Wahlqvis,  mycket kritisk och menar att klubben slarvade bort en övergång när hans förra  radarkamrat, Alexander Fransson ville återvända till klubben, men nobbades av IFK.